Джереми Кларксон о репутации

Имидж марки высечен в граните еще 30 лет назад, и ничто его не изменит

Итак, вы прожили безупречную жизнь и вырастили здоровое, счастливое потомство. Не садились на мель и совершили кучу достойных поступков. Вы – столп общества, все вас уважают и не чают в вас души. Но однаж­ды вы выходите на прогулку, и вдруг на вас накатывает. Вы видите козу и думаете: “Хм, интересно, как это?”

Не буду вдаваться в подробности того, чем именно вы заинтересовались, но, допустим, вас засекли. И сфотографировали. И вскоре фото облетело весь городок. И никто уже не вспомнит ваши благие дела и искрометный юмор. Нет. Теперь о вас будут помнить только то, что вы “подружились” с мелким ­рогатым скотом.

Репутация любого висит на ниточке. Имидж Найджеллы Лоусон изменился за одну ночь, потому что кто-то сказал, что она якобы (якобы, заметьте!) время от времени не прочь припудрить носик. А Тайгер Вудс и Стэн Коллимор? Бывших телеведущих, которых заподозрили в том, что они слишком любят детишек, и упоминать не будем.

Не менее уязвимы и продукты производства. Tesco продал бургер с микропримесью конины, и все – навсегда останется заведением, где подают пропавшего Шергара. Apple слегка не угодил клиентам с апгрейдом iPhone, и – опа! – все бросились покупать Samsung. Джеральд Ратнер один раз пошутил – и навсегда потерял охоту к шуткам. Похоже, хорошее мы принимаем как должное – и нетерпеливо киваем, ожидая случая вцепиться в плохое.
Однако я заметил, что на автомобили это правило не распространяется.

Сегодня все автомобили рекламируют одинаково. Безыдейно пускают мелким шрифтом строку о процентах и условиях кредита. Никаких усилий, чтобы запечатлеть в сознании людей бренд или дизайн. Никто не скажет нам, что Volkswagen – единственное, на что можно положиться, если поставил на красное, а выпало черное. Или что новый Audi – лучший способ обогнать немцев до пляжа.
Думаю, я могу это объяснить. Имидж каждой марки высечен в граните еще 30 лет назад, и никто, и ничто его не изменит.
Возьмем, к примеру, Toyota. В 2009 году компания начала получать сообщения от владельцев о “непреднамеренном разгоне”. В Англии мы называем такое “адвокатским раздольем”.

А вот в Америке “непреднамеренный разгон” – реальная угроза. Ради душевного спокойствия Уилбур и Миртл компания отозвала 9 млн машин, чтобы ровнее уложить коврики. И как только Toyota признала, что в процессе конструирования могут быть просчеты, открылись шлюзы. И вскоре компания уже отзывала машины из-за неисправности помпы, бракованных пружин клапанов, ржавчины, из-за которой может отвалиться топливный бак, утечки тормозной жидкости, барахлящего гидроусилителя, отваливающихся щеток и ремней, которые могут растянуться, если слишком часто хлопать задней дверью. Стало казаться, что автомобили Toyota собирают шимпанзе.

И как этот период черного пиара повлиял на наше представление о Toyota? Да никак. Образно говоря, они трахнули тысячи коз, а мы все еще верим, что когда речь о качестве, надежности и долговечности, Toyota ничем не хуже сэра Кристофера Рена. Его Лондон простоит еще тысячу лет!

Такое случалось и с Mercedes. Однажды их большой босс открыто признал, что компания чересчур дотошно конструирует автомобили и в будущем в целях экономии они не будут так заморачиваться. Инженеры прониклись его напутствием, но не так, как дилеры, которые с удвоенным рвением стали вести себя с покупателями, как с мусором – как они того и заслуживают, естественно.

Вскоре после того как я купил свой SL 55, его отозвали. За что – уже не вспомню. Жена отогнала его в сервис, но ей и не подумали предложить автомобиль на замену. “Тогда такси?” – спросила она. “Ага, телефонная будка вон там”, – ответил менеджер в безупречном костюме. Вот послал, так послал!

Я бы засунул тому парню в зад весь автомобиль целиком и потребовал бы деньги обратно. Но по­думаешь, одна случайная козочка... И вот я все еще езжу на Mercedes.

А еще есть BMW – удовольствие за рулем. Что? А турбодизель X3? Какое на фиг удовольствие? Но в сознании тех, кто его покупает, он резкий, устойчивый и сделан теми же руками, которые собрали Brabham Нельсону Пике.
Обратный случай – Jaguar. Сейчас он делает самые громкие и жесткие автомобили в мире. Вы это осознаете? Нет. Вы все еще видите машину Артура Дейли, торговца подержанными автомобилями и порядочного прохвоста. И так будет всегда.
Конечно, это прекрасно, если в мир, помешанный на имидже, стартуешь с брендом, который работает. Но как насчет тех марок, чья жизнь началась на самом дне?

Рзумеется, на ум сразу приходит Skoda. До сих пор слышу приколы: “Yeti будет вдвое дороже, если залить полный бак” или “Обогрев заднего стекла у Octavia сделан для того, чтобы руки не мерзли, когда ее толкаешь”. Никто не может взять в толк, что теперь вместо халтурщиков-коммунистов эти машины строят немецкие роботы. И не из торфа, а из металла. Это в голове не укладывается.

Та же история с Ford. Какая автоспортивная история у этого бренда! Он дал нам RS2000 и Mexico, а сейчас делает отличную Fiesta ST. И все же благодаря эпизоду с козой-Sierra его все еще считают заурядным середнячком.

Как тут не вспомнить старину Volvo! М-да. Сначала были “сараи” для торговцев антиквариатом: Volvo олицетворял полное отсутствие интереса к автомобилям. Крепкий. Надежный. Скучный. И вдруг однаж­ды компания решила сменить имидж. Выпустила бешеный T5 и стала участвовать в гонках. И несмотря на смены руководства и обильные финансовые проблемы, упорно держалась своего курса. Потому сейчас Volvo изящные, стильные, а нередко и быстрые.

Я недавно ездил на V40 T5, и выглядит он отлично. Пятицилиндровый мотор от Focus RS. Синий цвет – глубокий, как в клипах поп-звезд. И в рекламе автомобиль едет по залитой солнцем горной дороге, хотя текст идет о процентах по кредиту. Мессидж кристально ясен. Скучно. Больше. Не. Будет!

Но чего стоят эти труды, если каждый раз, когда я вылезал из Volvo, рабочие начинали ржать? “Ты! – заходились они. – На Volvo!!!” Некоторые падали с лесов, обессилев от смеха.

В мире автомобилей имидж – это навсегда. Но есть исключение. Одна компания смогла изменить наше видение ее изделий. Это Dacia. Двадцать лет назад мы о них не слыхали. А теперь мы их не хотим.

Что скажете?

Комментировать 0